近年,杭州在全国城市商业排位中处于上升态势,迎来购物中心大发展时代。对于杭州这座城市的商业来说,“百货基因”是其挥之不去的话题。这么多年来以杭州大厦和银泰为首的杭州百货店经营格局并没有太大改变,在重大节日集中购物,百货经营仍旧发挥着它的主导作用。而购物中心,尤其在当下已经突显出越来越旺盛的生命力,百货店占比越来越小。

  单就杭州城北拱墅区而言,这些年也是商业集聚的重心,万达广场、银泰城、城北新天地、远洋乐堤港、天阳D32、杭州水晶城……我们能轻易悉数出一长串的案名,再加上今年还有像大悦城、万融城等极具特色的购物中心入市,这个片区的商业竞争近乎惨烈。

 (2018杭州拱墅区预计开业购物中心一览表) (2018杭州拱墅区预计开业购物中心一览表)

  上期节目,我们解读了区域中的天阳D32,这个约9万方的商业综合体整体定位为归属地消费,以少儿培训基地为商业主力形成自身独特的品牌标签。

  走差异化,拥有核心竞争力自然是购物中心在市场激烈竞争的当下获取人流、创造业绩的必经之路。在杭州城北众多的购物中心里有一个项目它略显特殊并且不太容易被市场关注,而笔者却对它的经营思路充满着好奇,它就是位于上塘路上的杭州水晶城。杭州水晶城的商业体量同样在9万方左右,距离D32也就2公里的距离,附近有欧尚、迪卡龙大卖场、杭丝联166餐饮主题文创园等,就小片区而言,商业竞争也不小。而在采访的过程中,我们发现,水晶城有个绝大多数购物中心都不具备的特质,那就是“接地气”。它是由驻守城北商业二十余年的浙江建华集团所打造的第一个购物中心项目,而在这之前,建华在该区域做的一个商业项目是大家都非常熟知的浙江钱江服装小商品市场。用水晶城总经理姚利君的话说就是,建华先在城北做了一个“淘宝”,之后顺应市场需求又在边上打造了一个“天猫”,形成“大钱江商业圈”。

  如果把钱江市场比作“淘宝”,那么水晶城就是“天猫”

  陈稼:水晶城是建华集团的第一个以购物中心为主的商业综合体,2014年正式开业。那一年其实在整个区域除了水晶城之外还有其他几家大型的购物中心也同时开业了,建华如何面对这样的市场竞争?水晶城的定位是什么?

  姚利君:建华集团是从1997年开始做商业的,最早是钱江市场,它是典型的小商品市场,在杭州很有名。经过钱江市场十几年的成功运营之后,我们觉得这个片区的居民消费需要做提升,已经不仅限于购物一个需求,随着生活的改善、电商的发展,他们需要有吃、喝、玩、乐、购更多的消费体验。 所以在这个前提条件之下,建华想做一个新的业态购物中心。从点位来说,如果把钱江市场比作“淘宝”,那么水晶城就是“天猫”,水晶城有品牌这个非常直观。

  水晶城是在2014年12月份开业的,那个阶段城北同时开了三家商场(万达广场、中大银泰城、水晶城),那两家体量都很大,而水晶城的定位比较清晰,就是社区型商业,重运营和互联网化。

 水晶城效果图(图来源于网络) 水晶城效果图(图来源于网络)

  陈稼:具体在招商业态上是否有偏重?

  姚利君:比较偏重体验型的消费,占到了60%,其中餐饮我们现在有28家,占了总面积的三分之一的。

  陈稼:运营4年多时间来,总的情况如何?

  姚利君:除了去年可能受制于城市化拆迁的进程略有影响之外,基本运营稳定。今年客流又回升了。

  陈稼:建华商业在城北运营那么多年,能否分享这个区域的消费特点?

  姚利君:以家庭消费为主,比如餐饮,大圆桌的订单就特别好。所以我们很注重一个家庭到购物中心后能否能够满足的“吃、喝、购”需求。我们做了很多的调查,发现很奇怪的一个现象,比如说一家人过来玩,小孩子在木马王国玩,带他们的爷爷奶奶回去边上的钱江市场逛,所以建华在城北打造的是“大钱江商圈”的概念,等到吃饭时间又回到水晶城了。

  

木马王国木马王国

  陈稼:水晶城您觉得最吸引客户的是哪一点

  姚利君:接地气。我们不最求高大上,要的是消费者来这里消费很舒服。

  未来建华规划一年开一家购物中心

  陈稼:您刚才讲到水晶城的定位是社区型消费,但是它跟一般的社区商业不同,体量还是偏大的。

  姚利君:对,但是我们的定位非常明确,不做全杭州的生意,我们的顾客就是在周围2-3公里范围内的。我们充分挖掘他们的消费需求,打造一个周围居民的城市客厅、家庭大客厅的概念。

  陈稼:建华既然已经开拓了购物中心这个领域,在接下来针对购物中心的发展有怎样的计划?

  姚利君:2016年建华提出了“五年开五家店”的目标,现在正逐步实现中。2017年迈出第一步做了管理输出的一个项目,今年也有些项目正在洽谈,今后我们肯定是往规模化连锁化的方向去走。

  判断优质购物中心的重要指标——客流

  陈稼:是否能分析目前杭州市场目前购物中心的现状?

  姚利君:现在的情况是品牌日子不好过、商家也不好过、所有人都不好过。大家都在找原因,

  可能一开始最直观的反应就是归咎于商场开太多了,但是从人均的商场面积来看,杭州和上海、深圳做对比不算多,特别如果是和香港比的话 人均面积就更小了,当然它是国际都市。

  那么对于目前杭州的众多购物中心来说,还是要重运营。如果去突破,互联网一定要加进来,

  运用好互联网思维。

  陈稼:那么购物中心有独家的主力店对它来说会加很多分吗?

  姚利君:主力店和电影院现在都是购物中心的标配,再加一些快食餐饮店,品牌店也就是那些,所以说还是要注重运营。大家都是在争夺这些品牌资源同时在争夺客户,如何做好品牌和消费者之间的一个桥梁,我觉得是最主要的。寻求消费者和商品的最佳匹配,这是我们始终在做的事情。没有卖不好的商品,只不适合这个区域的商品。

  陈稼:最后跟我们分享,您认为的成功购物中心的判断标准。

  姚利君:成功的标准当然是顾客喜欢来,客流是很重要的一个指标。顾客的需求千奇百怪,有些过于苛刻,但是作为运营者来说,他们的要求都是正确的。对商场管理者的一个挑战

  就是你能不能做到尽可能的让大多数的人满意。